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全友、皇朝、曲美等成品家具紛紛轉型定制

來源:順德家具網    時間:2019年12月23日 我要評論
[提要] 成品轉定制,兩廳帶多房,這是一個極具吸引力的轉型愿景和成長新賽道,在過去十年的時間里,從2010年顧家工藝升級為顧家家居、往家居方面轉型升級并推出臥室產品開始,曲美、皇朝、聯邦高登、紅蘋果、全友、左右家私等軟體家居品牌,紛紛跨界做定制。

   導言:成品轉定制,兩廳帶多房

 

  成品轉定制,兩廳帶多房,這是一個極具吸引力的轉型愿景和成長新賽道,在過去十年的時間里,從2010年顧家工藝升級為顧家家居、往家居方面轉型升級并推出臥室產品開始,曲美、皇朝、聯邦高登、紅蘋果、全友、左右家私等軟體家居品牌,紛紛跨界做定制。

 

  忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開,定制家具在建材家居行業其它品類的眼里,絕對是個香餑餑。耳聽為虛眼見為實,2009-2018年索菲亞年均復合增長率43.2%,怎么能不引起泛家居行業其它品類的品牌眼饞呢?!

 

  但近兩年的宏觀和微觀環境已有變化,讓我們通過剖析四家專業定制家具品牌和六家成品轉定制品牌的產品和價格策略,看看非專業定制家具品牌跨界進來的機會和威脅在哪兒。

 

  數據一:四家定制家具品牌

 

  索菲亞、歐派和尚品在同樣都是顆粒板柜體、雙飾面面板的情況下,出廠價和零售價已做到極致,也就是說,中小品牌如果用同樣選材、配置和價格競爭,會出現價格倒掛現象:中小品牌產品供貨價會高于以上三個品牌的零售價。

 

  所以,幾乎所有的腰部、腿部企業都選用差異化的多層板、禾香板、竹香板等柜體,跳出799或900元(19800包22平米折算下來每平米連門帶柜價)的“圍剿”。

 

  雖然5個億以下體量和50億以上體量從采購、制造到促銷無法正面競爭,但如果腰、腿部企業各終端門店能夠深度挖掘并充分發揮好定制家具的設計價值,那么在個性化需求和大單銷售上,還是能夠堅守住利潤的陣地,一單抵得上頭部品牌的十單特價款。

 

  數據二:六家成品轉定制品牌

 

  選取以上六家,是因為它們在全國或者區域市場中推出定制家具并已運營多年,在某些區域市場也有一定的市場占有率。

 

  通過對比會發現一個有意思的現象:

 

  定制家具如果給終端消費者配套兩廳產品(客餐廳一般有沙發、茶幾、電視柜、餐桌椅等明細),往往通過讓利兩廳產品來引導消費者整體購買,反過來,成品家具如果做全屋定制套餐,往往會讓利臥室、書房等多房的定制產品來引導消費者整居購買。

 

  結合以上表格中的調研數據對比會發現,六家成品轉定制家具品牌中的五家,在終端售價上確實已做到和歐索尚平齊,成品轉定制、兩廳帶多房的轉型升級之路,對于所有的成品家具品牌來說,在當下處于這樣的一種狀態:千軍萬馬過獨木橋——你不上別人就上。

 

  但如果綜合考慮出貨量、采購價、出錯率、凈利潤率和投入產出的時間周期等因素,風險與機遇并存,失望與驚喜共存。

 

  小結:定制家具,想說愛你不容易

 

  中國商業教父柳傳志曾指出三件企業不能干的事:“沒有錢賺的事不能干;有錢賺但投不起錢的事不能干;有錢賺也有錢投但沒有可靠的人去做,這樣的事不能干。”

 

  當前,無論是四家定制家具的頭部品牌,還是六家成品轉定制的家具品牌,幾乎都在打價格戰。在筆者終端調研走訪后的數據分析中,或許只有顧家家居全屋定制、頂固全屋定制等少數品牌,在一點點地做終端展示差異化、產品差異化的探索,對于多數跨界做定制的腰腿部企業來說,具有一定的風向標效應。

 

  做定制產品,沒有錢賺的事即使干了,一旦遇到設計出錯了、安裝出錯了、售后出問題了,品牌代理商即使有心也無力去響應消費者訴求,時間久了后消費者的復購率、轉介率將會慢慢掉下來。

 

  對于大多數成品轉定制家具的中小品牌來說,看著定制家具行業很賺錢,但如果沒有足夠的資金累積、沒有可靠的研發、制造、品控和銷售運營團隊,一旦進入后將是一片茫茫紅海,甚至是萬劫不復的地獄般考驗。

 

  因為定制家具的板材采購、生產設備、制造成本、運營費用等經過十年的白熱化競爭,幾乎是清水般透明,中小品牌不僅沒有任何的成本優勢,而且前端的運營費用和后端的維護費用比成品家具要高出不少。這些對于半自動化生產制造的成品家具企業來說,需要做充分的思想準備和財力、物力準備。(來源: 定峰匯 作者:詹皇秋 )

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